Медицинский маркетолог – это специалист в области маркетинга, в задачи которого входит изучение рынка, разработка продуктов и продвижение медицинских и фармакологических компаний. Казалось бы, эти задачи являются необходимыми для маркетолога в любой отрасли. Но медицинская сфера – особенная.

Рассказываю почему.

Основное отличие кроется в потребностях клиента. Если в подавляющем большинстве отраслей клиент покупает потому, что ему хочется это сделать, то в медицине (прежде всего это касается b2c и фармакологической сфер) клиент обращается из-за необходимости. На этом же, кстати, построено страхование жизни и здоровья. Ни один человек не хочет болеть, лежать в больнице и принимать лекарства. Но многим приходится это делать. Этот ключевой факт формирует особенный спрос в сфере медицины.

Сразу стоит разделить медицинский маркетинг на три больших сегмента:

- маркетинг клиник и ЛПУ (b2c сегмент);
- маркетинг лекарственных средств и мед оборудования для конечных потребителей (b2c сегмент);
- маркетинг производителей и продавцов мед оборудования и узкоспециализированных услуг (b2b сегмент).

В маркетинге клиник и ЛПУ основной акцент делается на привлечение первичных пациентов и удержании существующей базы пациентов. Именно здесь наиболее остро ощущается так называемый «негативный спрос» - когда клиент вынужден приобретать услугу, хотя в обычной ситуации не хочет этого делать. Это усугубляется тем, что в некоторых случаях клиент может испытывать боль и большой дискомфорт и платить при этом деньги «за услугу».

Маркетинг лекарственных средств в первую очередь касается продвижения лекарств для широкого круга потребителей. Безусловно, помимо традиционной рекламы есть и другие методы продаж, например, через врачей и медицинские учреждения. Но это в большей степени касается методологии продаж.

Маркетинг производителей и продавцов мед оборудования имеет свои особенности, ведь конечным покупателем являются не обычные потребители, а медицинские учреждения, клиники, врачи. В этом сегменте ярко выражены классические для b2b форматы продвижения и продаж.

Отличия прежде всего в формате донесения ценностей до конечного клиента. Как сказано выше, очень часто клиенты (конечные потребители в b2c сегменте) совсем не рады, что им приходится тратить деньги и время на собственное лечение. Часто это форс-мажорные ситуации.

При этом как и в любой сфере, клиенты различаются по типам. В маркетинге клиник можно выделить несколько основных типов клиентов:

1. Экстренно обратившийся - как правило, ничего не знает о своей ситуации, ни о способах лечения, ни о сроках и ценах на лечение.

2. «Эксперт» - знает своё состояние и уже провел мониторинг, возможно побывал на приёме у нескольких врачей и подбирает для себя «оптимальный (на его взгляд) вариант». Таких клиентов часто сложно переубедить, потому что они уверены, что разбираются в вопросе.

3. Постоянный клиент – давно занимается лечением, понимает сколько это занимает времени и сколько стоит. Достаточно спокойно может относиться к этим «неудобствам». Как правило, имеет «своего» врача и много лет лечится у него.

Несмотря на то, что пациенты могут давно посещать клиники (конкретных врачей), все они практически без исключения хотят закончить своё лечение или свести его к необходимому минимуму. В этом кроется еще одно отличие медицинского маркетолога – продвигать и продавать необходимый конкретному пациенту объем медицинских услуг.

«Больше – значит лучше» – не работает в медицинском маркетинге. А в тех учреждениях, где используется такой подход, как правило большой отток пациентов и много негативных отзывов. Даже врачи часто не хотят работать в условиях, где нужно продавать изо всех сил и сверх необходимого.

В задачи медицинского маркетолога входит комплекс маркетинговых мероприятий для достижения ключевых целей. Вот краткий перечь задач:

- исследование спроса и конкуренции;
- исследование целевой аудитории и их запросов;
- исследование и оценка удовлетворенности существующей базы пациентов;
- выстраивание коммуникации с целевой аудиторией;
- продвижение услуг медицинского учреждения;
- управление подрядчиками в конкретных рекламных каналах;
- анализ эффективности маркетинговых мероприятий;
- прогнозирование объема трафика, лидов и первичных пациентов.

Медицинским маркетологом может себя называть специалист, который уже имеет опыт работы с медицинскими проектами. Идеальный вариант – когда специалист работал со сходной медицинской сферой. Но в целом, если маркетолог работал с медицинской клиникой, то ему будет гораздо легче работать с любым другим медицинском проектом, чем маркетологу вообще без опыта такой работы.

Искать медицинского маркетолога можно:

- по личным профилям в социальных сетях;
- в группах в социальных сетях, посвященных маркетингу и продвижению;
- на сайтах по поиску сотрудников;
- прямой поиск в поисковых системах (некоторые маркетологи имеют свои сайты или блоги).

Любая оценка эффективности строится вокруг поставленных задач. Если вы ставите маркетологу задачу по привлечению первичных пациентов и предоставляете оговоренные ресурсы, которые он считает достаточными – значит оценка его эффективности происходит по приросту первичных пациентов.

А как же качество этих пациентов? – спросите вы? Это уже более сложный вопрос, я бы сказал – сложный на порядок. Здесь существенную роль начинают играть такие факторы как узнаваемость и репутация бренда, текущий состав врачей и репутация их в интернете, бизнес-процессы продаж внутри клиники, общий настрой персонала на продажи, общая стратегия компании. Одному маркетологу не под силу решить все эти задачи, хотя бы потому, что рядовой маркетолог никогда их не решал. Для этого требуется совершенно другой уровень специалиста, способного выстроить всю коммерческую структуру в бизнесе.

Дмитрий Денисов
медицинский маркетолог