Несколько лет назад начали появляться первые интернет-сервисы о врачах и вся информация, от фотографии до отзывов пациентов моментально стала открытой и востребованной. Сегодня, еще до посещения медицинского учреждения можно узнать много информации о профиле, опыте и рейтинге специалиста, составить «портрет» и выбрать доктора. И очень может быть, что понравившийся врач будет работать у конкурента…
В таком «дистанционном» выборе кроется ловушка для владельца медицинского бизнеса – на что стоит сделать акцент? На продвижении бренда клиники или на развитии бренда врачей, которые в ней работают? Ответ кажется логичным (конечно на бренд клиники), но как часто бывает, всё не так просто и очевидно. В идеальной картине мире клиника работает в двух направлениях, которые дополняют друг друга – сервис и качество лечения. Клиника обеспечивает требуемый её ценовому сегменту сервис, а врачи оказывают высококачественное лечение. В итоге и сама клиника, и ее врачи получают высокие оценки и положительные отзывы, их активно рекомендуют пациенты и все счастливы.
На практике идеальную картину нарушают несколько факторов, которые существенно меняют ситуацию. В первую очередь далеко не у всех клиник существуют стандарты обслуживания и хоть какое-то понимание сервиса. Безусловно, бахилы и маски (в условиях современных реалий) на входе имеются, туалетная бумага и жидкое мыло в туалете присутствуют. Но ведь это не сервис… «Не уделили внимания», «прождала сорок минут, а передо мной даже не извинились», «администратор на ресепшене ничего не знает» - именно такие отзывы пациентов формируют отношение к клинике вне зависимости от уровня врачебной помощи.
Во вторую очередь это отношение врачей к пациентам. Об этом уже много написано, ведутся бесконечные споры про «лечение или услуга» и «врач не продавец» с явными перекосами в каждую сторону. Но в итоге множество врачей не могут расположить к себе и вызвать доверие, бывают слишком резкими, часто недовольны обоснованным вопросам пациентов. Почему-то многие до сих пор считают, что задавать вопросы можно кому угодно – банковскому работнику, строителю, преподавателю, парикмахеру… но не врачу. А итог этому один – недовольные пациенты и негативные отзывы, в которых они сокрушаются, что им ничего не объяснили, были грубы, невнимательны, «содрали деньги за 15-ти минутный прием». Ситуация усугубляется текучкой кадров, когда вкладывать ресурсы в развитие бренда конкретного врача не имеет смысла – он в любой момент может уйти в другую клинику и забрать с собой пациентов.
Справляются с этим по-разному. Я выделяю три типовых моделей, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки:
Развитие бренда клиники – в этой стратегии упор делается на продвижение ценностей бренда без акцента на специалистов. Такую стратегию часто выбирают сетевые проекты, где работает большое число врачей, высокая ротация персонала и нет явных лидеров, способных формировать вокруг собственного личного бренда большой круг лояльных пациентов. Это скорее вынужденная стратегия, обусловленная реалиями рынка и масштабами бизнеса – когда в сети 10-15-20 филиалов, еще и в разных городах, присутствует постоянная потребность в новых сотрудниках и большом количестве первичных пациентов, то собственник и команда заняты решением очень большого числа операционных задач. Требуется создать единый механизм, работающий «на поток», поэтому развитие бренда именно клиники и трансляция её ценностей является логичным решением.
Преимуществом подхода является формализация процессов и централизованное управление брендом, возможность привлечь большие ресурсы для его продвижения. Это же является и слабым звеном – если система начнет давать сбои, они моментально ассоциируются с брендом клиники. Можно уволить плохого врача, но что делать сети клиник с ухудшившейся репутацией?
Развитие бренда врачей, трансляция их экспертности – эту стратегию часто выбирают одиночные клиники, где работают известные (пытающиеся стать известными) в своей области специалисты. Безусловно, масштаб клиники накладывает отпечаток - в крупных ЛПУ чисто физически работает много людей и нет ни возможности, ни смысла развивать бренд каждого врача. Небольшой клинике это делать проще, особенно, если ключевые сотрудники являются родственниками и развивают семейный бизнес.
В этой модели название клиники прочно ассоциируется с врачами-экспертами, которые как правило или давно в ней работают и/или являются акционерами. К этой же стратегии можно отнести клиники с «авторской методикой», где всё завязано на имени врача. Такие клиники часто называются по фамилии основателей, авторов методик. Плюсом стратегии является большой уровень доверия, доходящий до непререкаемого авторитета в глазах пациентов. Такие клиники часто существуют десятилетиями и при правильной стратегии являются успешными. Минусом подхода являются ограниченные возможности масштабирования – если пациенты идут только к одному-двум врачам, достаточно быстро бизнес достигнет потолка и придется корректировать стратегию.
Смешанная модель, когда активно развивается бренд клиники, как правило сетевой, а также бренд одного специалиста, который обычно является основателем бизнеса. Эта модель по большому счету является логичным продолжением предыдущей стратегии, года врач-собственник «вырос» за рамки одной клиники. В данной стратегии «лицо бренда» транслирует собственную экспертность, которая ассоциируется с клиникой и в идеале со всеми работающими в ней специалистами. И чем сильнее развивается бренд врача, тем сильнее развивается бренд клиники.
Данную модель можно назвать наиболее уравновешенной, особенно если в роли экспертов выступает несколько ключевых врачей, которые могут быть учредителями бизнеса. Давно существующие крупные ЛПУ также идут по этому пути, имея в своем составе известных специалистов. Эффект синергии налицо – бренд клиники прочно ассоциируется с сервисом и уровнем лечения, а врачи, формируя вокруг себя большой круг лояльных пациентов, ассоциируются именно с этой клиникой.
Выбор стратегии продвижения зависит от многих факторов, некоторые из которых, например личные амбиции собственника, находятся за рамками инструментов маркетинга и пиара. Я думаю, в любом случае стоит сосредоточиться на качестве лечения и внимательному отношению к каждому пациенту. Без этих прописных истин можно создать только подобие бренда, но будет ли успешным такой бизнес долгое время, если буквально через пол часа на десятке сайтов может появиться негатив от недовольного пациента о клинике и враче?