Антикризисный маркетинг
Провожу глубокий аудит маркетинга и ключевых бизнес-процессов, оцениваю фин модель и предлагаю стратегию выхода из кризиса инструментами маркетинга
Как правило, антикризисный маркетинг необходим, когда компания терпит убыток (или испытывает перманентное снижение выручки) и одной из причин является недостаточное количество первичных пациентов или цена их привлечения выше порога экономической целесообразности. Часто ситуация усугубляется отсутствием внятного позиционирования, слабыми управленческими навыками топ-менеджмента и большой текучкой кадров.
Есть явные признаки, что исправление ситуации в маркетинге может улучшить бизнес-показатели бизнеса:
- текущие маркетологи не могут объяснить снижение и предложить решение проблемы. Или все их предложения касаются только увеличения бюджета на существующие каналы;
- невозможно понять, сколько стоит привлечение пациента из текущих каналов и сколько такой пациент приносит в течении лечения (LTV);
- наблюдается скачкообразный поток первичных пациентов, который не удается ни объяснить, ни выровнять (не берем в расчет сезонность);
- систематическое снижение выручки и объема оказываемых услуг;
- вы как собственник явно наблюдаете, что активность конкурентов в маркетинге выше.
Это не все сигналы, но одни из основных. К сожалению, просто замена маркетологов (команды, подрядчиков) может не дать заметного эффекта, а иногда такая замена ухудшает ситуацию. Кроме того, «горячая» замена подрядчиков и сотрудников требует высокого уровня управленческого мастерства и опыта работы именно в маркетинге, потому что просто управленческий опыт из других сфер не подходит. И здесь очень важно внедрить изменения с опытным специалистом.
Есть явные признаки, что исправление ситуации в маркетинге может улучшить бизнес-показатели бизнеса:
- текущие маркетологи не могут объяснить снижение и предложить решение проблемы. Или все их предложения касаются только увеличения бюджета на существующие каналы;
- невозможно понять, сколько стоит привлечение пациента из текущих каналов и сколько такой пациент приносит в течении лечения (LTV);
- наблюдается скачкообразный поток первичных пациентов, который не удается ни объяснить, ни выровнять (не берем в расчет сезонность);
- систематическое снижение выручки и объема оказываемых услуг;
- вы как собственник явно наблюдаете, что активность конкурентов в маркетинге выше.
Это не все сигналы, но одни из основных. К сожалению, просто замена маркетологов (команды, подрядчиков) может не дать заметного эффекта, а иногда такая замена ухудшает ситуацию. Кроме того, «горячая» замена подрядчиков и сотрудников требует высокого уровня управленческого мастерства и опыта работы именно в маркетинге, потому что просто управленческий опыт из других сфер не подходит. И здесь очень важно внедрить изменения с опытным специалистом.
Методология антикризисного маркетинга в медицинских проектах
Я использую собственную методологию запуска антикризисного маркетинга, которую опробовал в различных отраслях бизнеса. В её основе лежит ядро из трех пунктов:
1. Глубокий аудит продукта, маркетинга и ключевых бизнес-процессов;
2. Новое «виденье» - что нужно сделать, чтобы получить результат;
3. Новая система маркетинга, которая включает; новую стратегию и план работ, реформирование отдела маркетинга, операционное управление изменениями, пошаговое увеличение лидгенерации и внедрение аналитики.
Эта методология частично пересекается с реформированием отдела маркетинга, но является более высокоуровневой и может включать реформирование, а может и не включать.
Перед собой, как проектным специалистом я ставлю следующие цели при реализации антикризисного маркетинга:
1. Глубокий аудит продукта, маркетинга и ключевых бизнес-процессов;
2. Новое «виденье» - что нужно сделать, чтобы получить результат;
3. Новая система маркетинга, которая включает; новую стратегию и план работ, реформирование отдела маркетинга, операционное управление изменениями, пошаговое увеличение лидгенерации и внедрение аналитики.
Эта методология частично пересекается с реформированием отдела маркетинга, но является более высокоуровневой и может включать реформирование, а может и не включать.
Перед собой, как проектным специалистом я ставлю следующие цели при реализации антикризисного маркетинга:
- понять истинные причины кризисной ситуации в бизнесе;
- увидеть возможности, которые могут быть реализованы средствами маркетинга и корректировкой ключевых бизнес-процессов;
- провести глубокий аудит маркетинга всех маркетинговых каналов и работы подрядчиков;
- провести оценку эффективности работы отдела маркетинга и квалификации специалистов;
- описать и донести до собственников и топ-менеджмента основные причины кризиса, сильные и слабые стороны проекта и пути выхода из ситуации. Принять с командой новое «виденье»;
- разработать детальный пошаговый план - какие изменения требуются внедрить, какие потребуются сроки и ресурсы, кто будет ответственен за каждый из блоков работ, сроки выхода на промежуточные и планируемые показатели;
- разработать маркетинговую стратегию, которая может включать и доработку/переработку позиционирования и продукта в целом, медиа-планирование, ТЗ на внедрения, ТЗ для подрядчиков и фрилансеров по всем направлениям и другие задачи.
- провести ревизию аналитики и маркетинговой отчетности, предложить и внедрить более эффективные решения;
- запустить работы согласно графику, планомерно их реализовывать, ориентируясь на показатели и вехи;
- сопровождать проект по мере необходимости, вносить корректировки, консультировать собственников и топ-менеджмент.
Ошибки при кризисной ситуации в маркетинге
Какие я вижу типовые ошибки при реализации якобы антикризисного маркетинга, который по факту является скорее конструированием подпорок, которые должны здесь и сейчас изменить ситуацию (как правило не удаётся и это):
- Увеличение бюджета на продвижение – самая часто встречающаяся ситуация. Проблема не в самом бюджете, а в том, что обычно посадочные страницы или другие средства коммуникации (сайт, лендинги, презентации, посты, ролики и т.д.) не соответствуют требуемому качеству и функционалу, и из них не создана общая инфраструктура.
Например, начинают «лить» трафик на явно слабые и не проработанные лендинги с низкой конверсией. Когда объем трафика резко увеличивают на все посадочные страницы, можно легко потратить в 2-3 раза больше обычного и не получить никакого результата (или например 1 заявку за 100 тысяч рублей).
- Возложение ответственности за разработку антикризисной стратегии на маркетолога. Это тупиковая ситуация. Точно также как больного в критической ситуации с наибольшими шансами может спасти только реанимационная бригада, а никак не врач-ревматолог, так и в бизнесе – антикризисные задачи может максимально эффективно решить только специалист, который делал это неоднократно и чётко знает, что нужно делать.
Что обычно не хватает штатному маркетологу? – широких профессиональных знаний, опыта в кризисном маркетинге, способности мыслить масштабно, опыта работы в смежных сферах (продажи, колл-центр, IT), опыт работы в сжатые сроки с высоким темпом, готовности брать на себя риск и высокую ответственность.
- Ставка только на один канал/продукт/направление. Иногда это усиливается слабым уровнем подготовки и ведения рекламных каналов и операционного менеджмента. На практике это часто выглядит как принятое «из страха или безнадежности» решение, в спешке подготовленное продвижение и переброска всех ресурсов (бюджетов, времени, усилий сотрудников и врачей).
С учётом того, что любые новшества почти всегда запускаются с трудом, несколькими итерациями и подстройками, такая ставка «на всё» и «здесь и сейчас» с высокой вероятностью будет неэффективна. Я явлюсь сторонником бесшовных интеграций бизнес-процессов и параллельных направлений – всегда должна работать страховочная система, которая не даст схлопнуться бизнесу.
- Увеличение бюджета на продвижение – самая часто встречающаяся ситуация. Проблема не в самом бюджете, а в том, что обычно посадочные страницы или другие средства коммуникации (сайт, лендинги, презентации, посты, ролики и т.д.) не соответствуют требуемому качеству и функционалу, и из них не создана общая инфраструктура.
Например, начинают «лить» трафик на явно слабые и не проработанные лендинги с низкой конверсией. Когда объем трафика резко увеличивают на все посадочные страницы, можно легко потратить в 2-3 раза больше обычного и не получить никакого результата (или например 1 заявку за 100 тысяч рублей).
- Возложение ответственности за разработку антикризисной стратегии на маркетолога. Это тупиковая ситуация. Точно также как больного в критической ситуации с наибольшими шансами может спасти только реанимационная бригада, а никак не врач-ревматолог, так и в бизнесе – антикризисные задачи может максимально эффективно решить только специалист, который делал это неоднократно и чётко знает, что нужно делать.
Что обычно не хватает штатному маркетологу? – широких профессиональных знаний, опыта в кризисном маркетинге, способности мыслить масштабно, опыта работы в смежных сферах (продажи, колл-центр, IT), опыт работы в сжатые сроки с высоким темпом, готовности брать на себя риск и высокую ответственность.
- Ставка только на один канал/продукт/направление. Иногда это усиливается слабым уровнем подготовки и ведения рекламных каналов и операционного менеджмента. На практике это часто выглядит как принятое «из страха или безнадежности» решение, в спешке подготовленное продвижение и переброска всех ресурсов (бюджетов, времени, усилий сотрудников и врачей).
С учётом того, что любые новшества почти всегда запускаются с трудом, несколькими итерациями и подстройками, такая ставка «на всё» и «здесь и сейчас» с высокой вероятностью будет неэффективна. Я явлюсь сторонником бесшовных интеграций бизнес-процессов и параллельных направлений – всегда должна работать страховочная система, которая не даст схлопнуться бизнесу.
С чего собственнику начать антикризисный маркетинг
Я предлагаю начать с диалога – давайте обсудим вашу ситуацию. Вполне возможно, что дело не только в маркетинге, или совсем не в маркетинге.
Вторым шагом может стать аудит маркетинга и процессов в отделе маркетинга, чтобы точно понять какие есть проблемы и выработать виденье по их решению.
Так через 4-5 недель вы сможете увидеть истинную картину в вашем бизнесе и спланировать дальнейшие преобразования.
Вторым шагом может стать аудит маркетинга и процессов в отделе маркетинга, чтобы точно понять какие есть проблемы и выработать виденье по их решению.
Так через 4-5 недель вы сможете увидеть истинную картину в вашем бизнесе и спланировать дальнейшие преобразования.
Давайте обсудим ситуацию в вашем проекте. Напишите мне
Отправляя сообщение, вы соглашаетесь с обработкой персональных данных