Реформирование отдела маркетинга

Перестраиваю процессы в отделе маркетинга, подбираю новых сотрудников и подрядчиков, внедряю проектный план, выстраиваю отчетность по работам и эффективности
Описываю типичную ситуацию в отделе маркетинга небольшого и среднего (бывает и в крупных) медицинского проекта:

- есть руководитель отдела маркетинга;
- у него есть 1-3 специалиста в подчинении;
- хронически не хватает первичек, увеличение бюджета не даёт эффекта;
- что происходит в отделе маркетинга – чёрный ящик.

Знакомая ситуация?

Я разработал методологию по реформированию таких отделов маркетинга за один цикл в 3-4 месяца. В чем суть моего метода, что я делаю:

1. Провожу глубокий аудит маркетинга – не только по отчетам подрядчиков или сотрудников, а глубоко изучаю все нюансы в каждом рекламном канале. Такой аудит может сделать только человек извне с большим опытом в маркетинге, который уже проводил реформирование и знает работу большинства рекламных каналов на уровне заказчика. Т.е. человек на две головы выше текущих сотрудников.

2. Провожу аудит смежных бизнес-процессов – отдел продаж, колл-центр, ресепшн, коммерческого блока в целом. Описываю текущую ситуацию. Это работа бизнес-менеджера, а не маркетолога.

3. На первом промежуточном этапе рассказываю и показываю собственнику (в виде отчета) о текущей ситуации, без прикрас, но и не «перегибая палку». У меня нет задачи кого-то уволить, стать руководителем и диктовать условия в коммерческом отделе. Моя задача – выявить сильные и слабые стороны и грамотно их использовать на следующих этапах.

4. Совместно с собственником мы формируем цели маркетинга – каких результатов можно добиться, какими ресурсами и в какие сроки. На основании этих целей я разрабатываю «дорожную карту» - документ, который подробно описывает последовательные шаги для достижения целей.

5. Следующий этап – реализация плана. В зависимости от ситуации сценариев развития событий может быть несколько:

- полное реформирование отдела – увольнение старой команды и найм нового руководителя и команды (части команды), разработка новой маркетинговой стратегии;

- найм нового руководителя отдела маркетинга, совместная разработка стратегии и её запуск с существующей командой;

- разработка с существующей командой новой или трансформация существующей стратегии;

- оптимизация рекламных каналов и работы подрядчиков (как правило выполняется в большинстве случаев).

Если требуется найм новых сотрудников, я составляю вакансии, провожу поиск (совместно с HR-специалистом заказчика), первичную оценку кандидатов, интервью, готовлю регламенты и систему KPI, ввожу в должность и курирую работу всех сотрудников.

6. В процессе внедрения стратегии я разрабатываю систему отчетности отдела, бюджетирования и финансового планирования, систему оценки эффективности маркетинга. Существующая система позволяет собственнику и топ-менеджменту понимать за счет каких инструментов реализуется продвижение, какая у них эффективность, какая загрузка в отделе маркетинга, за что отвечает каждый сотрудник.

На каждом этапе я занимаю ведущую роль проджект-менеджера – ставлю задачи и контролирую их реализацию командой и подрядчиками. Также я разрабатываю стратегию, определяю направления работы и отслеживаю ход работ. В финале проекта я передаю команде отдела все полномочия и еще какое-то время курирую реализацию. При необходимости консультирую собственника и команду.

Реформирование отдела маркетинга часто является одним из ключевых шагов при антикризисном маркетинге
Вот так выглядит пример календарного плана по реализации стратегии. Это один из нескольких основных документов, которые создают основу нового отдела маркетинга и позволяют эффективно планировать нагрузку и сроки выполнение задач.
Типовые вопросы:

- Можно ли всё это реализовать своими силами?

Очень сложно. Я бы сказал практически невозможно. Связано это с фундаментальными принципами, один из которых гласит, что люди внутри системы стремятся к стабильности. Вам как собственнику хорошо известно, что наемные менеджеры очень боятся потерять работу, поэтому не склонны к переменам, а тем более к риску. Они готовы завести бизнес в убытки, лишь бы не лишиться привычного ежемесячного дохода. Увы…

Я выступаю в роли внешнего специалиста – мне гораздо проще увидеть проблемы, начать их обсуждать, решать их с помощью предоставленных ресурсов или попросить больше ресурсов. Кроме того, мне легче принимать жёсткие решения, и вы как собственник можете пользоваться этим, проводя изменения «моими руками».

- Сколько это стоит?

Всё сильно зависит от проекта и задач. Для небольшого отдела маркетинга (2-3 специалиста), где требуется провести весь комплекс аудита, поменять например руководителя, оптимизировать рекламные каналы и заменить несколько подрядчиков, стоимость составит около 500 тыс.руб. Вся работа займёт 2,5-3 месяца.

- А вдруг не получится?

Это может случится. Причин много, иногда они могут быть скрыты, иногда их можно увидеть и принять меры. Но это всегда очень специфичные причины – например бизнес в текущей форме не может расти, его нужно полностью видоизменять. Менять позиционирование, локацию, кардинально менять услуги, врачей.

Не все собственники готовы на это пойти. Но! и это важно – это уже новый уровень осмысления своего бизнеса. Тогда собственник понимает, что это не «абстрактный маркетинг» не эффективен, а требуются кардинальные изменения и примет решение, готов он к этому или нет. Я в этой ситуации всегда готов помочь советом и совместно начать изменения.


С уважением,
Дмитрий Денисов
Ваше виденье совпадает с моим? Опишите вашу ситуацию
Отправляя сообщение, вы соглашаетесь с обработкой персональных данных