Дмитрий Денисов, проектный маркетолог и консультант по продвижению медицинских услуг, с середины 2019 года работает с петербургской сетью «Доступная стоматология». Дмитрий рассказал НаПоправку, как с помощью аналитики утроить выручку по рекламным акциям клиники. Конкурентные преимущества «Доступная стоматология» появилась в 2015 году и работает в среднем ценовом сегменте. Сейчас в сети 6 клиник, 40 врачей, в год она помогает 20 000 пациентов. Около 20% из них приходят по рекомендации.
Преимущества:
- У клиники привлекательные цены на имплантацию, протезирование, брекет-системы. Некоторые позиции, возможно, лучшие в России. При первичном обращении пациентам на руки выдается полный план лечения. Цена в нем фиксируется на весь срок лечения. Если пациент ставит импланты, коронки и проходит процедуры, стоимость не изменится.
- Каждый врач должен не менее 4 раз в год проходить обучение: это обязательное условие работы в сети.
- В сети клиник используются современные технологии: бинокуляры, лечение под микроскопом, рентгены. Пациентам дается «бесконечная» гарантия. Если пациент соблюдает план профилактических мероприятий, зависящий от проведенного ему лечения, гарантия пролонгируется.
- Сеть активно расширяется. Цель – быстро покрыть все районы города, стать доступнее для пациентов.
Проект оптимизации акционных предложений Проект оптимизации стартовал в августе 2019 года и длился два месяца. На тот момент в клинике накопилось около 20 акций, которые достались мне по наследству и воспринимались как традиционные. Но никто не считал их эффективность и востребованность. Мы с командой решили это исправить.
Сначала мы собрали всю доступную информацию по акциям и пациентам: сколько пациентов пришло по каждой акции, какой средний чек, сколько они заплатили на первичном приеме, какие суммы плана лечения насчитали. Статистика собиралась через 1С, Roistat, колл-трекинг, где каждому пациенту присваиваются соответствующие теги. Этот массив данных проанализировали статистическими методами и получили огромные таблицы цифр.
Затем провели так называемый скоринг. Он активно используется в финансовой сфере. Скоринг позволяет выставить оценки интересующим вас явлениям по различным параметрам. Затем оценки суммируются, по итоговой сумме можно сделать выводы, что приносит выгоду, а от чего стоит отказаться.
Шкалу скоринга мы разработали сами: сколько баллов каждому параметру присуждается, какие параметры стоит учитывать, а какие нет. Мы создали рабочую модель, которую перенесли на реальные цифры и оценили период в 12 месяцев. Всего использовали 9 параметров, у каждого – свои вес и значимость. К сожалению, полностью раскрыть методологию и удельный вес параметров я не готов. Но думаю, что коллеги смогут воспроизвести нечто подобное.
Некоторые из параметров, по которым мы оценивали акции:
- количество первичных пациентов по акции в конкретном периоде,
- число пациентов, внесших деньги,
- внесенная сумма в этот период,
- конверсия пациентов в оплату,
- средний чек.
Наибольший вес из всего списка имели три параметра: число пациентов, конверсия в оплату и сумма оплаты – они сильнее остальных влияли на итоговую оценку акции.
По результатам скоринга каждая акция получила некоторую сумму баллов. Мы оценили акции по количеству баллов и еще раз перепроверили по приоритетным параметрам, чтобы избежать ошибки.
В конце проекта мы сократили число акций в три раза. Кроме того, раньше акции часто чередовались, теперь же они стали долгосрочными. Эффект получили быстро: в первый месяц после внедрения выручка по акциям выросла на 50%. От месяца к месяцу она росла в среднем на 30-40%, в итоге за 5 месяцев мы утроили выручку по акционным предложениям.
Выводы - По итогам проекта мы поняли, что скидка – это не решающий фактор в выборе клиники. В стоматологии огромное количество различных видов лечения, и они часто растянуты во времени. Невозможно на все эти работы давать скидки.
- Одновременно с анализом данных мы изучили целевую аудиторию и выстроили новую рекламную стратегию. Например, в социальных сетях, где сидят молодые пациенты, мы сконцентрировались на продвижении акций на ортодонтию и гигиену. Локальную наружную рекламу переориентировали на более возрастную аудиторию и соответствующие акции.
- Не работает акция «Зуб за день», то есть установка импланта и временной коронки за один день. Думаю, что причина в высокой стоимости – около 30 тысяч рублей. Эта цена отпугивает. Пациентов больше привлекает имплант по низкой цене. Они приходят за ним в клинику, ставят и на месте узнают, что можно уйти уже с готовым зубом. Некоторые тут же думают: «А зачем я буду с дыркой ходить, если можно сразу зуб поставить?».
- Разные акции работают в разные месяцы. Мы пока только отслеживаем эту тенденцию, выводов еще нет, но закономерность очевидна.
- Отказались от акций на кариес и другие низкомаржинальные услуги.
- Пытались нащупать правильный формат цены: 4999, 6990, 6500, 8000 и пр. Победили некруглые числа.
Разработка новых акций Новая акция появляется из потребности клиники. Например, нам нужно продвинуть новый вид имплантов. Анализируем конкурентов, их цены и предложения
. В стоматологии с этим сложно. Каждая клиника рекламирует имплантацию по-разному: кто-то только имплант, кто-то с установкой. Есть клиники, где консультация врача платная, а в других – бесплатная.
Для нас важна рентабельность, поэтому при разработке акции мы спускаемся до карточки услуги. В ней рассчитана минимальная цена, ниже которой мы опуститься не можем. К этой стоимости прибавляем цену привлечения пациентов в каждом канале. Например, реклама лечения кариеса стоит дорого, а услуга прибыли почти не приносит.
После этого выбираем нужную целевую аудиторию. По разным акциям она принципиально отличается. Мы составили портреты, аватары наших клиентов. Среди них есть разные возрастные категории, мужчины, женщины с разными потребностями и разными ситуациями. У каждой аудитории – свой канал привлечения.
Допродажи Наши акции направлены на первичных пациентов. Вопрос вторичных решается уже внутри самой клиники с помощью координаторов. Координатор присутствует на некоторых приемах, обязательно на первичном. Он составляет план лечения. Подбирает совместно с пациентом оптимальные решения по цене, срокам, по адаптации.
Координаторы сопровождают пациента в течение всего лечения и работают на возвратность. Также у нас есть депозитная система и акция «Приведи друга». Еще делаем рассылки для пациентов, поздравляем с праздниками.
Планы Сейчас мы перешли на следующий этап. От акций – к попытке понять, как человек принимает решение. Как я уже сказал, каждый месяц одни и те же акции выстреливают по-разному, и это не связано с рекламными носителями. Мы это сейчас исследуем через опросы пациентов, статистику и наблюдение.
Глобальная задача – найти как можно больше закономерностей в этих массивах данных. Чем больше выявим закономерностей, тем точнее будут прогнозы и тем устойчивее будет клиника.