Какие метрики нужно собирать и на что смотреть ТОП-менеджерам, чтобы оценивать эффективность маркетинга:
1. Количество входящих лидов – самая логичная (правда не всем доступная, особенно небольшим одиночным клиникам) метрика. По сути это валовая метрика – оценивает общий объем входящих запросов. Лид – это не только первичка. Лид – это в принципе обращение. Если пациент не приходил к вам два года и вдруг оставил свои контакты в форме заявки – для вас это повторный лид, т.е. повторное обращение.
Какая может быть манипуляция – называть лидами любые контакты с аккаунтами клиники (например, переход в карточку компании), или приводить и первичные и вторичные лиды, тогда как клиника рассчитывала, что вторичка – это уже не лид, а «собственность» клиники.
2. Первичные пациенты – кровь любой клиники, основа активного роста. Первичка это почти всегда конверсия из лида, потому что для записи нужно подтверждение, коммуникация с сотрудником клиники.
Какая может быть манипуляция – самая распространённая это создавать поток первички на акцию, логистика и экономика которой непонятны. Часто приходится слышать, что придумали акцию со скидкой 50% (или что-то бесплатное), пришло много людей, но когда подсчитали постфактум экономику, то получилось, что потратили условно 100 рублей, а выручили 90… а пациенты больше не приходят.
3. Промежуточные метрики внутри конверсии из лида в первичку - это запись и приход в клинику. Идеальное значение 100% - т.е. 100 человек обратилось, 100 записалось, 100 дошло до клиники. На практике такое случается на микро цифрах (3-5-10 человек). Уже на небольших объемах (свыше 20 лидов) всегда будет сужающаяся воронка – на выходе будет меньше людей, чем на входе в воронку.
Здесь кроется большое поле для работы по оптимизации, особенно если доходимость пациентов низкая. Обычно с этими метриками работают на уровне колл-центров и оптимизация помогает повысить результаты – внутренние регламенты, напоминания пациентам о записи, перезапись, помощь найти клинику на месте и т.п.
4. Стоимость первичного пациента (в маркетинге это метрика CAC или Customer Acquisition Cos т.е стоимость привлечения клиента) - это основная «финансовая» метрика, над которой бьются медицинские маркетологи, потому что могут на неё активно влиять.
Метрика сложная, и вот почему.
Любая метрика - это всегда некие весы; есть что-то на одной чаше, но что-то на другой. В случае с ценой первички на одной чаше весов юнит-экономика (сколько на одном пациенте зарабатывает клиника), но на другой чаше – количество первички.
Бизнес строится на амбициях, это значит, что нужно постоянно расти, а значит постоянно нужен рост первичных пациентов: больше клиник, больше врачей, больше первички. Многолетняя практика показывает, что чем больше требуется первички, тем дороже она становится. Небольшая клиника всегда может получить 20-30-40 лидов в месяц. Но крупные проекты, которым нужны тысячи лидов, всегда будут «отгрызать» такие объемы от конкурентов, а значит будет расти стоимость рекламы и лида, и как следствие – расти стоимость привлечения первичного пациента.
Поэтому маркетологи здесь как между двух огней – нужно постоянно наращивать объем первички и в то же время снижать её стоимость. Часто это разнонаправленные векторы…
Сложность метрики также кроется и в более глубинных процессах – ведь можно пойти по пути увеличения среднего чека и активной реактивации текущей базы, правда? Но это прямые продажи. А в медицине с продажами традиционно сложно.
Придумывают разные методики, например координаторов лечения. Некоторые врачи – врожденные продавцы, но их мало. Поэтому проще (в том числе и душевно) закинуть деньги в маркетинг, чтобы привлекать больше первичных пациентов.
5. ROMI (ROI) или возврат вложенных инвестиций в маркетинг.
Методик расчёта несколько:
- ROMI первого обращения – подходит для одиночной услуги с высокой стоимостью маржинальностью, например имплантация, различные операции, курсы лечения;
- ROMI на средний план лечения – подходит для понимания среднего значения по среднему пациенту. Условно средний Иван Иванович оставляет в клинике за средние 3 месяца 20 000 рублей, а стоимость его привлечения составляет 3000 рублей. ROMI = 566%;
- ROMI при среднем LTV – сложная и не очень корректная формула, но позволяет примерно оценить эффективность привлечения на длительном отрезке времени, например 3-5 лет. По хорошему в неё стоит добавлять затраты на реактивацию и ремаркетинг, но с учетом частых проблем с сквозной аналитикой в мед проектах это сделать непросто.
Для понимания среднего значения ROMI можно считать и вручную. Но считать по каждому пациенту сможет только сквозная аналитика – вот где проявляется её главная ценность!
ROMI – хитрая метрика. Она может быть достаточно высокой, а бизнес при этом убыточным.
Каким образом? Очень просто – ROMI не учитывает остальные затраты. Если мы вернемся к Ивану Ивановичу, то может легко оказаться, что общая себестоимость оказанных ему услуг составляет 19 000 рублей (ФОТ, аренда, материалы) + 3000 рублей САС (стоимость привлечения). Получается, что общие затраты составили 22 тыс., а Иван Иванович заплатил только 20 тысяч… А ROMI то ого-го! 566%!
На самом деле, метрик гораздо больше, а помноженные на рекламные каналы, услуги и когорты они превращаются в десятки показателей. Далеко не все из них нужно отслеживать и считать, но рассказывать можно бесконечно))
Гораздо важнее отслеживать основные метрики, правильно их трактовать и принимать верные решения.