В качестве ориентира возьму средний по размеру медицинский проект с выручкой 500-700 млн. руб. в год. Обычно это сеть клиник из 5-10 филиалов (зависит от региона и сферы медицины) или средняя по размеру торговая компания (например, по оснащению медицинских центров).
Рекламный бюджет в таком проекте может составить 10-50 млн. рублей в год (1-4 млн в месяц). Почему такой большой разброс? В b2c сегменте (клиники) маркетинг традиционно играет существенную роль, нужно активно привлекать первичных пациентов, поэтому рекламный бюджет может составить 8-10% от выручки. В b2b сегменте затраты на маркетинг обычно ниже и составляют 2-3% от выручки.
Второй значимый критерий помимо бюджета – количество используемых рекламных каналов и каналов продвижения. Чем их больше, тем больше требуется ресурсов для поддержания и развития.
На мой взгляд оптимальный отдел маркетинга в таком проекте может состоять из 3-4х штатных специалистов и 2-3х ключевых фрилансеров.
Руководитель отдела маркетинга – изучает ЦА и прорабатывает позиционирование, разрабатывает маркетинговую стратегию, курирует работу отдела, нанимает и увольняет сотрудников, подбирает подрядчиков, оценивает эффективность рекламы, отвечает за ключевые метрики (поток пациентов/клиентов, стоимость привлечения первички, рекламный бюджет, ROI и т.д.).
Обычно это сотрудник с высшим профильным образованием (маркетинг, реклама, реже медицинское), средний возраст 35-45 лет. Уровень заработной платы в Москве 150-250 тыс. руб/мес, в С-Петербурге 120-160 тыс., в городах-миллионниках 80-120 тыс. Формат работы от полностью удалённого до полностью офисного. На мой взгляд, оптимальный вариант это гибрид – 3/2, или 4/1, т.е. 3 дня в офисе, 2 из дома и т.д.
Интернет-маркетолог (digital- маркетолог) или классический маркетолог – отвечает за операционную работу с рекламными каналами; контекстная реклама, seo, медицинские агрегаторы, таргетированная реклама, курирует веб-аналитику. Традиционно считается, что интернет-маркетолог должен в совершенстве знать как минимум один digital-канал и обычно это контекстная реклама (реже таргетированная или seo).
Довольно часто клиники рекламируются через классические офлайн каналы; СМИ, билборды, радио, поэтому навыки классического маркетинга будут всегда плюсом. Обычно это сотрудник в возрасте 25-35 лет с профильным, но не обязательно, образованием и значительным количеством пройденных обучающих курсов (в институтах, к сожалению, до сих пор не учат настройке рекламы).
Уровень заработной платы составляет в Москве 120-180 тыс. руб/мес, в С-Петербурге 80-120 тыс., в городах-миллионниках 60-100 тыс. Формат работы или полностью удаленный или гибрид. Я не вижу никакой проблемы в полностью удаленном формате – только нужно правильно выстраивать организацию работы и трекинг задач.
SMM-специалист. Часто это фрилансер или агентство, но для проекта с большим количеством каналов коммуникации часто выгоднее держать такого сотрудника в штате. К тому же, объем создаваемого контента может быть достаточно большим и специалист будет загружен на 100%. SMM-специалист создает контент для всех социальных сетей, а также новых каналов, например Телеграм. Также SMM-специалист может заниматься таргетированной рекламой, но для проектов с большим потоком первичных пациентов/клиентов я считаю необходимым привлекать отдельно таргетолога.
Обычно SMM-специалист это сотрудник в возрасте 20-30 лет, с образованием в области журналистики или PR, хорошим визуальным вкусом и отличным письменным русским языком. Уровень заработной платы в Москве 80-120 тыс. руб/мес, в С-Петербурге 60-80 тыс., в городах-миллионниках 40-60 тыс. Формат работы обычно или полностью удаленный или гибрид. С полностью удаленном форматом могут быть проблемы – медицина это офлайн бизнес и должен быть человек, который будет приезжать в клиники/офис и проводить съемки. В качестве альтернативы это может быть видеограф, но за дополнительную оплату.
Дизайнер или контент-маркетолог или CRM-маркетолог – обычно в отделе маркетинга существует как минимум один или даже два специалиста из этого списка.
- Дизайнеры часто находятся за штатом, это могут быть несколько фрилансеров, например отдельно для офлайна и полиграфии, и отдельно для веба.
- Контент-маркетолога часто нанимают для серьезного контентного проекта, например блога или нескольких блогов в разных форматах, например блог на сайте, телеграм-канал, канала на YouTube (для последнего потребуются дополнительные специалисты).
- CRM-маркетолог специализируется на рассылках (e-mail, WhatsApp, пуши) и на программах лояльности.
Возраст данных специалистов очень сильно различается, от выпускников ВУЗов до людей старше 50 лет. Вилка заработной платы тоже существенна - в Москве составляет 100-150 тыс. руб/мес., в С-Петербурге 70-100 тыс., в городах-миллионниках 50-70 тыс. Формат работы как правило удаленный или гибрид. Важно помнить, что данные специалисты часто работают только удалённо и «загнать» их в офис можно только очень хорошими условиями. Кстати, такие специалисты часто берут несколько проектов, особенно если работают в роли фрилансеров.
Удаленный формат работы интересен тем, что позволяет компаниям из Москвы и Петербурга нанимать специалистов из регионов, платя им региональные зарплаты, которые обычно на 30%-100% ниже питерских и московских. Экономия конечно очевидна, но на другой чаше весов профессиональные качества кандидата и способность работать на перегретых столичных рынках.
Звезды (куда же без них) обычно стоят в 2-3 раза дороже. Это значит, что если вы решите "схантить" в свою сеть клиник ТОПового СМО (руководителя отдела маркетинга) или высококлассного digital-маркетолога, нужно быть готовым платить 300к+ и 200к+ соответственно.
Как видите, собрать отдел маркетинга – задача непростая и ответственная!
У вас медицинский проект и вы планируете организацию отдела маркетинга? Напишите мне и я расскажу, как смогу помочь в решении этой задачи.