О сарафанном радио как самом главном канале продвижения мечтает любой предприниматель. Участники медицинского бизнеса не исключение. Насколько я могу видеть, есть целый сегмент консалтинга, в котором пропагандируется развитие клиники исключительно за счет органического прироста довольных пациентов.
Рекомендация – это безусловно очень хороший канал, который стоит развивать, тратить на него силы, время и… деньги. Ведь пациенты, которые приходят по рекомендации вовсе не бесплатные. Причем, НЕ бесплатны они как сточки зрения прямых затрат на бизнес, так и недополученной прибыли, и масштаба бизнеса, о которых я расскажу ниже.
Давайте сначала решим, что такое приход пациента по рекомендации. Все первичные пациенты для формирования первичной базы должны откуда-то прийти. Например, их можно увести из другой клиники, когда врач уходит со своими пациентами. А это значит, что кто-то другой за них ранее заплатил.
То самое сарафанное радио, когда первые довольные пациенты рассказывают своим родственникам и знакомым про хорошего врача или клинику – это классическая сетевая структура, в развитие которой нужно вкладывать деньги – в сервис, обучение, оборудование, ремонт. А еще – в массовое угождение пациентам, ведь что может быть хуже для сарафанного радио чем негативные отзывы!
Можно ли сказать, что многие клиники на это тратят деньги? Конечно, но тогда не стоит говорить, что привлечение по сарафанному радио бесплатно…
Опираясь только на лояльность текущей базы, клиника становится заложником одного канала привлечения и часто завязана на одном враче-эксперте. Если он собственник, то 99% что в какой-то момент он устанет одновременно и лечить людей, и заниматься бизнесом. Он захочет или просто лечить или вероятнее всего, только управлять бизнесом. И вот тут возникают первые серьезные проблемы, которые далеко не всем удается решить:
- пациенты шли на врача, он больше не принимает, а к другим врачам идут неохотно;
- будучи врачом он зарабатывал и как врач, и забирал прибыль как собственник. Теперь нужно платить новому врачу, а так как пациентов стало меньше и есть новые затраты на ФОТ, то и прибыль меньше;
- оказывается, что база текущих «лояльных» пациентов и потенциальных, которые могут прийти по рекомендации, достаточно эластичная (многие помнят это словосочетание "эластичный спрос"). Пациенты легко могут уйти к конкуренту, потому что увидели рекламу с низкой ценой или потому что открылась новая клиника ближе к дому.
Но самое главное: такой проект невозможно масштабировать, серьезно увеличить доходность бизнеса. При любом раскладе это клиника одного врача или небольшой медицинский центр «у дома», в который ходят близлежащие жители. Это не тот бизнес, о котором многие мечтают, не покорение финансового Олимпа.
В этот момент многие собственники задумываются о развитии сети. И вот тут зависимость от сарафанного радио сказывается сильнее всего.
Чтобы начать развивать сеть клиник, нужно помимо прочего создать модель привлечения новых пациентов вне зависимости от имени врача и доставшейся базы пациентов.
Способность в любой ситуации получать с рынка «первички» и управлять этим потоком, оптимизируя стоимость привлечения – ключевой бизнес-процесс и опора для роста. Тот, кто смог выстроить этот процесс с положительной юнит-экономикой – тот может масштабироваться, открывать новые клиники, выходить в регионы. Наконец, привлекать профессиональных инвесторов, которым нужен быстрый рост и способность команды проекта его обеспечить.
А получать пациентов по "сарафанке" конечно всегда приятно, и чем больше будет поток первички с продвижения, тем больше будет число пациентов по рекомендации. Это математика.