Рассказы о важности сайта, рекламы и сервиса в клиниках оставим новичкам. Всем понятно, что плохой сайт отталкивает людей, плохо настроенная реклама имеет низкие показатели и съедает бюджеты, а плохой сервис негативно сказывается на пациентах, которые отказывают посещать медцентр, где им грубо ответили. Писать и читать в сотый раз об этом даже не интересно…
Гораздо интереснее и полезнее разобрать «тонкие» моменты маркетинга и продвижения, о которых не так часто пишут. Может быть они не такие яркие и заметные, а может быть не так много людей, кто думает об этом. Всё-таки, чтобы видеть и осмысливать глубокие вещи, нужен значительный опыт и насмотренность. А может быть и чтение Платона.
Существуют некоторые верхнеуровневые маркеры в продвижении клиник и медцентров, которые можно разобрать и посмотреть, насколько правильно они функционируют. В статье я выделил несколько таких маркеров, хотя в жизни их больше.
Первое — это выдвижение и проверка гипотез. Это постоянный, непрекращающийся процесс. У вас могут меняться маркетологи, агентства, фрилансеры, но процесс выдвижения и проверки гипотез не должен останавливаться. Рынок постоянно меняется: приходят новые игроки с новыми идеями, меняются условия рекламы, законы, тенденции, меняются и сами люди. Любая, даже самая гениальная идея или акция со временем устаревает и её нужно обновлять или заменять. К сожалению, маркетологи, как и все люди, выгорают и им становится всё сложнее предлагать новые идеи.
Здесь кроется важный нюанс — качество самой гипотезы и её проверки. Не все гипотезы одинаково хорошие и качество здесь важнее количества. Хотя тут можно и поспорить, вспомнив фразу, что количество со временем перерастает в качество. На самом деле это случается не всегда, и вообще-то это другой процесс, который больше связан с обучением, а не с проверкой гипотез.
Пример слабой гипотезы — увеличить рекламный бюджет.
Пример сильной гипотезы — выделить сегмент целевой аудитории, просчитать и разработать для неё воронку, протестировать воронку через несколько рекламных каналов, увидеть реальную экономику.
Качество гипотезы и её проверки может быть решающим. Большое количество слабых маркетинговых гипотез может не принести никакого значимого результата, но потребует много времени и ресурсов. В то же время, качественная гипотеза может сработать достаточно быстро и принести значимый результат, или подсветит какие-то маркеры, на которые стоит обратить внимание.
Второе, что крайне важно в продвижении клиник и медицинских проектов, это идея проекта. Идея проявляется через позиционирование, TOV (Tone of Voice — это стиль общения бренда со аудиторией), визуальные элементы бренда, миссию (как бы громко это не звучало) и другие элементы. Я согласен с мыслью, что идея бренда это отражение личности владельца.
Как правило, сильные предприниматели смотрят дальше, чем просто открыть бизнес. Это философия, ценности и попытка заглянуть в будущее. Там, в будущем, они могут видеть большую и заметную на рынке сеть клиник с узнаваемым брендом. Или небольшую клинику, куда ходят семьями и поколениями и где есть высочайший уровень доверия к бренду, основателю и всем сотрудникам. Какой-бы масштаб не стоял за идеей бренда, там всегда есть мысль, душа, ценности. Как правило, деньги к этому со временем прилагаются, потому что люди чувствуют такие вещи.
Пример проекта без идеи — открыть клинику, чтобы там работать.
Пример сильной идеи — я знаю, кто мои пациенты, знаю с кем хочу работать. Поэтому, я именно в этом месте открываю именно такую клинику, именно с такими элементами и подбираю туда таких людей, которые близки мне по мышлению и ценностям.
Здесь может быть хороший вопрос: можно ли внедрить идею в проект без идеи? В теории да, но на практике идея бизнеса это отражение собственника. Если у собственника идеи нет, то внедрить чужую идею скорее всего не получится или задумка довольно быстро развалится.
Третье по счёту, но не менее значимое это бизнес-процессы. Бывают очень хорошие позитивные проекты, с неплохой идеей, но как бизнес это слабая конструкция. Такие проекты могут зарабатывать, но что точно они не умеют делать это считать цифры. Аналитика и принятие решений на основе данных – довольно сложный процесс, далеко не все могут его внедрить и стабильно поддерживать. Очень часто это касается именно аналитики рекламы и продвижения.
Конечно, в таких клиниках есть какие-то попытки что-то посчитать, хотя бы входящий поток денег и количество первички. Они даже что-то прогнозируют. Но обычно цифры считаются некорректно, а прогнозы непонятно на чём основаны. Например, все почему-то решили, что в следующем году должен быть прирост выручки на 10% год к году и месяц к месяцу. Вот просто так... почему бы и нет?..
Написать можно любые цифры, табличка Excel всё стерпит. Но после написанных цифр хорошо бы спросить: а за счёт чего обеспечится рост и почему именно на 10%? Если прогнозируется прирост за счет среднего чека, то почему он должен вырасти? Какие к этому предпосылки? Если за счёт потока пациентов, то почему он должен вырасти? Может быть он наоборот, он снизится? Давайте посмотрим, что было в прошлые периоды…
Вот тут часто начинаются сложности — старых данных нет или они в таком виде, что невозможно понять, что имелось ввиду. Или данным просто нельзя доверять, потому что непонятно кто их создал. Некоторые данные восстановить или как-то проверить реально, но далеко не всегда и не все. Поэтому зачастую приходится начинать с нулевой точки – вот с момента внедрения формы отчета и сквозной аналитики мы начинаем считать. А что было раньше — то было…
Пример слабой аналитики — в прошлом году у нас было в среднем 100 первичек в месяц.
Пример более сильной аналитики – в прошлом году в июне было 123 первички, они пришли из вот таких каналов, вот на такие услуги, в первые 30 дней эта когорта принесла 320 тыс. рублей, далее в течение года эта когорта вот так ходила в клинику по месяцам, за 12 месяцев всего принесла 975 тысяч, а затраты на привлечение когорты составили 333 тыс. руб., ROI за год составил 192%.
Как видите, это принципиально разный объем данных и на его основе можно принимать разные бизнес и маркетинговые решения. Лучше потратить время и силы и создать систему сбора и анализа данных, чем из года в год «плавать» в цифрах и не понимать тонкостей собственного бизнеса. Тем более, масштабироваться без аналитики в разы сложнее, цена ошибок многократно возрастает, а управляемость снижается.
С чего начать анализировать свой медицинский бизнес? Начните с правильных и людей, ведь любой успешный проект — это прежде всего правильные люди на своём месте!