Кейс по стратегическому маркетингу и продвижению сети стоматологий «Фактор Улыбки»

В 2019 году ко мне обратилась петербургская сеть "Доступная стоматология", на тот момент состоявшая из 5 клиник, с запросом на изменение стратегии маркетинга, в частности требовалось:

• провести полный аудит коммуникационных каналов и оценить качество продвижения;
• разработать стратегию продвижения и перейти к долгосрочному планированию рекламной активности;
• снизить стоимость привлечения первичного пациента;
• увеличить число первичных пациентов;
• оптимизировать существующие рекламные акции;
• запустить новые каналы продвижения;
• провести ребрендинг сети.

По результатам проведенного аудита я предложил несколько принципиальных решений, начал разработку новой маркетинговой стратегии и оптимизацию бюджетов и процессов, которые на первом этапе включали:

• отказ от рекламных каналов с низким ROMI;
• перенастройку контекстной рекламы и таргета в соответствии с ключевыми направлениями работы клиник;
• изменение концепции outdoor рекламы, подбор релевантной адресной программы;
• разработку новой креативной концепции для всех каналов коммуникации;
• оптимизацию рекламных акций.

За первые 5 месяцев работы над проектом мне удалось (в сравнении с аналогичным периодом 2018 года): на 15% увеличить количество первичных пациентов, на 14,6% увеличить выручку с контекстной рекламы при снижении затрат на 10%, в 2,4 раза увеличить выручку по акциям (сравнение 1 кв 2019/4 кв 2019).

2020 год начался с открытия новой клиники на Коломяжском проспекте, которая с первого месяца работы показала отличные результаты. Сеть уверенно вошла в новый год с перевыполнением планов. Но весной неожиданное распространение covid19 стало настоящим вызовом и тяжелым испытанием для всего мира. Тем не менее, сеть "Фактор Улыбки" (тогда еще "Доступная стоматология") смогла уверено выстоять первый локдаун и уже с июня вернуться к полноценной работе и существенному потоку пациентов, который в августе-сентябре превысил поставленные планы.

Осенью была проведена большая работа по ребрендингу сети - требовалось сменить всё оформление, начиная от вывесок и табличек и заканчивая шаблонами постов в социальных сетях. За 4 месяца работы все шесть клиник, сайт, аккаунты в социальных сетях и на множестве веб-ресурсов, уличная реклама и другие каналы перевоплотились в новый бренд - "Фактор Улыбки".

Сеть "Доступная стоматология" появилась в 2015 году и позиционировалась как недорогая стоматология - название буквально говорило об этом. В 2019 году, когда в сети было уже 5 клиник, собственникам и команде стало понятно, что название не совсем точно описывает сущность бренда и вводит пациентов в заблуждение. "Доступная" в их понимании - значит не только недорогая, но и с невысоким качеством лечения.

Такое восприятие бренда не только не соответствовало действительности, но и мешало привлекать целевую аудиторию среднего класса. В итоге было принято решение о смене названия и модернизации фирменного стиля и оформления клиник.

Первый этап ребрендинга включал разработку нового названия, логотипа и элементов айдентики. После их утверждения начался этап технической реализации, во время которого требовалось сменить большой объем визуальных носителей. Отдельной задачей стала реализация фирменного "зубика". Я разработал решение в виде послойного нанесения светопропускающего пластика, которое позволило достичь эффекта объема и глубины.

Также в рамках ребрендинга я реализовал:

• доработку логотипа;
• доработку гайдлайна;
• разработку части элементов айдентики;
• оформление зоны ресепшн в клиниках;
• разработку плакатов и других промо-материалов;
• провел тендер и курировал работы по согласованию и изготовлению большого количества рекламных элементов (8 уличных вывесок и световых конструкций, 7 интерьерных вывесок, более 200 плакатов и элементов навигации);
• ребрендинг во всех коммуникационных каналах (сайт, социальные сети, медицинские агрегаторы и сервисы, веб-карты, уличная реклама, полиграфия и промо-материалы).