Кейс по реорганизации маркетинга
сети стоматологий «Фактор Улыбки»

На первом этапе, который продолжался два месяца, с декабря 2021 по февраль 2022 года, мною были предприняты оперативные действия:

- Я разработал комплекс мероприятий на первые 2-3 месяца, которые могли бы переломить негативный тренд по первичным пациентам. Далее я запланировал ряд тестов и последующее масштабирование. Для усиления команды в течение этого срока запланировал найм нового руководителя отдела маркетинга;

- Реклама Google ADS была передана предыдущему подрядчику, который ранее показывал приемлемые результаты по объему лидов и по их стоимости;

- На направление таргета я пригласил команду, с которой работал с предыдущим медицинским проектом. Команде были поставлены четкие KPI по стоимости лида, её количеству и конверсии в запись. Причем новая команда стартанула на 10 дней позже начала показа рекламы существующим (провалившимся в итоге) агентством и в январе они работали одновременно - мне было из кого выбрать;

- Этой же команде я передал в управление SMM направление с следующими задачами: вывести визуальную составляющую на новый уровень, нарастить число подписчиков, начать фиксировать и отслеживать заявки из социальных сетей;

- Аудит рекламных каналов показал, что можно увеличить лидогенерацию за счет медицинских агрегаторов и гео-сервисов. Я начал планировать усиление данного направления.

- Все ключевые сотрудники коммерческого отдела заполнили разработанные мною таблицы, в которых: подробно расписали свои функциональные обязанности, по бальной системе оценили их важность и значимость, в процентном соотношении определили кол-во затрачиваемого времени.

Второй этап пришелся на февраль-апрель 2022 года. Мы все знаем, какие события произошли в конце февраля и как это повлияло на бизнес в России. Стоит ли говорить, как я был "неприятно удивлён" - только-что мы получили впечатляющий результат - перевыполнили второй месяц подряд план по первичкам, и опять спад на всём рынке.

Реклама в Instagram и Google больше не работает. Никто на рынке не знает, что делать дальше и чем заместить эти рекламные каналы, которые для некоторых проектов были ключевыми в продвижении.

Я никогда не кладу все яйца в одну корзину - это одно их моих ключевых правил в работе. Поэтому продвижение сети "Фактор Улыбки" было максимально диверсифицированно. Изменения в рекламе - это просто вызов, который следовало преодолеть! Для этого я предпринял действия:

- оперативно разработал план работ по маркетингу на ближайший месяц, пересмотрел состав бюджета на рекламу (перераспределение по каналам, выключение малозначимых позиций);

- запустил и курировал работы коммерческого отдела по изменению прайса, который в марте менялся ежедневно;

- совместно с командой провёл обновление акций согласно текущей обстановке и закупочным ценам;

- ещё в январе я принял решение перевести одного штатного сотрудника с SMM на работу с медицинскими агрегаторами и гео-сервисами. Это направление было из отстающих и я считал, что у него есть потенциал по лидгереации с невысокой ценой лида;

- с середины января по первую декаду февраля активно искал Руководителя отдела маркетинга и в итоге он был найден и приступил к работе (профессиональный маркетолог с опытом 15 лет);

- бюджет Google был перераспределён на Яндекс Директ, проведена оптимизация кампаний подрядчиком. В марте-мае бюджет управлялся мною еженедельно в ручном режиме;

- бюджет Instagram перенесли в VK. Это стало настоящим испытанием для команды таргетологов. Она специализировалась на работе в Inste и пришлось срочно восстанавливать навыки по VK. В этой соцсети, на которую ранее не делали ставку, оперативно дооформили группу, добавили товары и другие улучшения. Запустили таргет на лидген и небольшой бюджет на подписку;

- для наружной рекламы я разработал серию креативов "радость есть" (счастье есть), которая ярко смотрелась на холодных и серых улицах весеннего Петербурга (см. изображение)