Кейс в стадии наполнения

Кейс по реорганизации маркетинга
сети стоматологий «Фактор Улыбки»

2022 год

ФАКТОР УЛЫБКИ

Один из самых эффективных стоматологических проектов России
Дмитрий Денисов
Я работал как проектный коммерческий директор с сетью стоматологий "Фактор Улыбки" с декабря 2021 года по июль 2022 года.

Собственники поставили передо мною следующие задачи:

- выйти на план по первичным пациентам;
- снизить цену первички;
- сформировать заново отдел маркетинга;
- курировать работу всего коммерческого блока (отдел продаж, отдел маркетинга, бизнес-аналитика).

Ключевые результаты моей работы над проектом

113% плана

лучший показатель выполнения плана по первичкам
+36%

рост кол-ва первичики на второй месяц работы (год к году)
-28%

снижение стоимости привлечения первички через 3 месяца работы
Ситуация, с которой я начал работать в проекте
Я начал работать с проектом под самый конец года, в декабре. Нужно было срочно разработать и начать реализовывать новую маркетинговую стратегию и проводить реорганизацию в отделе.

Сложности, с которыми я столкнулся на первом этапе:

- отсутствовал руководитель отдела маркетинга. Формально он был и даже выполнял какие-то работы, но в основном они касались офлайн маркетинга, в то время как онлайн направление оказалось без присмотра, хотя что и говорить, сегодня онлайн - это соновной канал продвижения почти любого бизнеса;

- на направление Google ads и таргет примерно за месяц до моего прихода было приглашено крупное московское агентство. Спустя 1,5 месяца его работы контекст и таргет так и не были запущены. В январе агентство наконец запустило рекламу, но её показатели были далеки от их же прогнозов в КП и ожиданий заказчика;

- стоимость первичного пациента росла в течение 2021 года и уже приближалась к точке, когда дешевле было бы платить пациенту напрямую, чем привлекать его через рекламу.

ПЕРВЫЙ ЭТАП (дек.2021-янв.2022)

На первом этапе, который продолжался два месяца, с декабря 2021 по февраль 2022 года, мною были предприняты оперативные действия:

- Я разработал комплекс мероприятий на первые 2-3 месяца, которые могли бы переломить негативный тренд по первичным пациентам. Далее я запланировал ряд тестов и последующее масштабирование. Для усиления команды в течение этого срока запланировал найм нового руководителя отдела маркетинга;

- Реклама Google ADS была передана предыдущему подрядчику, который ранее показывал приемлемые результаты по объему лидов и по их стоимости;

- На направление таргета я пригласил команду, с которой работал с предыдущим медицинским проектом. Команде были поставлены четкие KPI по стоимости лида, её количеству и конверсии в запись. Причем новая команда стартанула на 10 дней позже начала показа рекламы существующим (провалившимся в итоге) агентством и в январе они работали одновременно - мне было из кого выбрать;

- Этой же команде я передал в управление SMM направление с следующими задачами: вывести визуальную составляющую на новый уровень, нарастить число подписчиков, начать фиксировать и отслеживать заявки из социальных сетей;

- Аудит рекламных каналов показал, что можно увеличить лидогенерацию за счет медицинских агрегаторов и гео-сервисов. Я начал планировать усиление данного направления.

- Все ключевые сотрудники коммерческого отдела заполнили разработанные мною таблицы, в которых: подробно расписали свои функциональные обязанности, по бальной системе оценили их важность и значимость, в процентном соотношении определили кол-во затрачиваемого времени.
Результаты первого этапа
  • Google ADS
    В январе предыдущий подрядчик вернулся к работе и уже в феврале вышел на прежние показатели по объему лидов из Google ADS.
  • Таргет
    Рекламные кампании новой командой были запущены в середине января. За последующие 15 дней она привлекла в 3 раза больше лидов, чем московское агентство! При цене лида примерно на 20 процентов дешевле.
  • SMM
    Новая команда подхватила социальные сети и разработала новые визуальные образы, в первую очередь для Instagram - более смелые и современные. За январь была разработана обновленная контент-стратегия, которая должна была дать толчок для развития в социальных сетях.
  • Коммерческий отдел
    На основании данных и совместной работы с командой коммерческого отдела я сформировал требования для Руководителя отдела маркетинга и спланировал изменения в зонах ответственности сотрудников.

В итоге за 2 месяца

113% плана

по первичкам - на второй месяц работы с проектом
- 22%

снижение средней стоимости привлечения первички

И это с учётом, что сравнивается декабрь - один из лучших месяцев в году и январь - часто худший месяц. Несмотря на праздничные дни команда под моим руководством смогла существенно увеличить показатели.

Нравится, как получилось?
Запишитесь на бесплатную консультацию!

ВТОРОЙ ЭТАП (фев.2022-апрель 2022)

Второй этап пришелся на февраль-апрель 2022 года. Мы все знаем, какие события произошли в конце февраля и как это повлияло на бизнес в России. Стоит ли говорить, как я был "неприятно удивлён" - только-что мы получили впечатляющий результат - перевыполнили второй месяц подряд план по первичкам, и опять спад на всём рынке.

Реклама в Instagram и Google больше не работает. Никто на рынке не знает, что делать дальше и чем заместить эти рекламные каналы, которые для некоторых проектов были ключевыми в продвижении.

Я никогда не кладу все яйца в одну корзину - это одно их моих ключевых правил в работе. Поэтому продвижение сети "Фактор Улыбки" было максимально диверсифицированно. Изменения в рекламе - это просто вызов, который следовало преодолеть! Для этого я предпринял действия:

- оперативно разработал план работ по маркетингу на ближайший месяц, пересмотрел состав бюджета на рекламу (перераспределение по каналам, выключение малозначимых позиций);

- запустил и курировал работы коммерческого отдела по изменению прайса, который в марте менялся ежедневно;

- совместно с командой провёл обновление акций согласно текущей обстановке и закупочным ценам;

- ещё в январе я принял решение перевести одного штатного сотрудника с SMM на работу с медицинскими агрегаторами и гео-сервисами. Это направление было из отстающих и я считал, что у него есть потенциал по лидгереации с невысокой ценой лида;

- с середины января по первую декаду февраля активно искал Руководителя отдела маркетинга и в итоге он был найден и приступил к работе (профессиональный маркетолог с опытом 15 лет);

- бюджет Google был перераспределён на Яндекс Директ, проведена оптимизация кампаний подрядчиком. В марте-мае бюджет управлялся мною еженедельно в ручном режиме;

- бюджет Instagram перенесли в VK. Это стало настоящим испытанием для команды таргетологов. Она специализировалась на работе в Inste и пришлось срочно восстанавливать навыки по VK. В этой соцсети, на которую ранее не делали ставку, оперативно дооформили группу, добавили товары и другие улучшения. Запустили таргет на лидген и небольшой бюджет на подписку;

- для наружной рекламы я разработал серию креативов "радость есть" (счастье есть), которая ярко смотрелась на холодных и серых улицах весеннего Петербурга (см. изображение)
Задача этого этапа - минимизировать спад и найти новые источники лидгенерации взамен ушедших
Результаты второго этапа
  • Контекст и SEO
    Смогли скомпенсировать уход Google и сохранить объем 90% лидов с канала "интернет" (контекст+SEO).

    Также смогли нарастить трафик на сайт на 10% к январю, уложившись за два месяца в суммарный план по бюджету.
  • Таргет
    Просев в марте по лидам, в апреле смогли вернуться к объему 79% к февралю, когда были пиковый прирост лидов по данному каналу.
  • SMM
    Новая команда активно развивала Вконтакте и в конце марта удалось получить первые лиды в комментариях и личных сообщениях. В Instagram начали активнее вовлекать людей в переписку для получения контакта и инициирования записи.
  • Медицинские агрегаторы
    Были детально проработаны все карточки компании на ключевых агрегаторах и гео-сервисах, усилена закупка лидов. Поток лидов с марта начал активно расти.

В итоге за 2 месяца

89% плана

по первичкам в апреле несмотря на сложнейшую ситуацию с рекламными каналами и ценами
+12% выручки

с первичных пациентов (год к году)
+200%

рост первички по направлению медагрегаторы и гео-сервисы (год к году)

Хотите такой же результат? Запишитесь на бесплатную консультацию!
Отправляя сообщение, вы соглашаетесь с обработкой персональных данных
продолжение следует...