Кейс по разработке и внедрению маркетинговой
стратегии для клиники "NEO VITA"
стратегии для клиники "NEO VITA"
2021 год
NEO VITA
Авторская клиника психосоматики в Москве, она из самых известных
в России в этом направлении
в России в этом направлении
Дмитрий Денисов
Я работал как проектный директор по маркетингу с клиникой "NEO VITA" с марта по октябрь 2021 года.
Собственник поставил передо мною следующие задачи:
- провести аудит маркетинга и процессов;
- разработать маркетинговую стратегию;
- запустить стратегию в реализацию,
курировать работы;
- выстроить процессы в маркетинге.
Собственник поставил передо мною следующие задачи:
- провести аудит маркетинга и процессов;
- разработать маркетинговую стратегию;
- запустить стратегию в реализацию,
курировать работы;
- выстроить процессы в маркетинге.
Ключевые результаты моей работы над проектом
Стратегия
Разработана маркетинговая стратегия и план работ на 5 месяцев.
Позиционирование
Проработаны позиционирование и УТП, выявлены преимущества и сильные стороны клиники.
Продажи
Разработана воронка по продаже дорогостоящих программ лечения и методика продаж.
Сайт
Разработаны и внедрены новый концепт главной страницы, новый раздел по нозологиям. Спроектированы и наполнены страницы нозологий.
Найм и подрядчики
Нанят на фултайм интернет-маркетолог. Проведен аудит работы подрядчиков, часть из которых была заменена.
Отчетность
Разработана система отчетности для отдела маркетинга и форма управленческой отчетности.
Стартовая ситуация в проекте
Клиника нуждалась в выстраивании процессов в маркетинге, проработке позиционирования и визуализации преимуществ. Продвижение носило несистемный характер, без адекватной оценки эффективности. Не было понимания, в каком направлении двигаться и на что сделать основные акценты.
С чего я начал работу:
- Аудит процессов в маркетинге
Проанализировал планы работ и отчеты по маркетингу текущих сотрудников и подрядчиков. Создал карту взаимодействия и движения бюджетов.
- Анализ финансовых данных
Проанализировал выгрузки по выручке по различным срезам (врачи, направления, источники), выгрузку по загрузке врачей и по выручке с услуг, типовые управленческие отчеты.
- Интервью
Провел серию интервью с собственником и ключевыми сотрудниками. Также поучаствовал в нескольких стандартных еженедельных конференциях.
- Онлайн-аналитика
Проанализировал данные веб-аналитики (источники, отказы, пути пользователей, цели и т.д.). Проверил видимость сайта по ключевым запросам.
- Позиционирование
Оценил сайт, лендинги, аккаунты в социальных сетях и промо-материалы на соответствие позиционирования и концепции продвижения приоритетных услуг.
- Конкуренция
Проанализировал прямых конкурентов (психосоматические клиники в Москве) и общую динамику интереса к психосоматике в России.
С чего я начал работу:
- Аудит процессов в маркетинге
Проанализировал планы работ и отчеты по маркетингу текущих сотрудников и подрядчиков. Создал карту взаимодействия и движения бюджетов.
- Анализ финансовых данных
Проанализировал выгрузки по выручке по различным срезам (врачи, направления, источники), выгрузку по загрузке врачей и по выручке с услуг, типовые управленческие отчеты.
- Интервью
Провел серию интервью с собственником и ключевыми сотрудниками. Также поучаствовал в нескольких стандартных еженедельных конференциях.
- Онлайн-аналитика
Проанализировал данные веб-аналитики (источники, отказы, пути пользователей, цели и т.д.). Проверил видимость сайта по ключевым запросам.
- Позиционирование
Оценил сайт, лендинги, аккаунты в социальных сетях и промо-материалы на соответствие позиционирования и концепции продвижения приоритетных услуг.
- Конкуренция
Проанализировал прямых конкурентов (психосоматические клиники в Москве) и общую динамику интереса к психосоматике в России.
ПЕРВЫЙ ЭТАП (март 2021 - май 2021)
На первом этапе после проведения основных интервью, аудитов и сбора данных я разработал стратегию трансформации маркетинга и продаж в клинике.
Стратегия опиралась на несколько ключевых тезисов:
- продажу дорогостоящих программ лечения стоит начинать с продажи простой, понятной и недорогой welcom-услуги;
- для повышения конверсии в продажу требуется внедрить квалификацию первичных пациентов;
- требуется внедрение методики прогрева и продаж в зависимости от квалификации пациентов;
- для успешной работы с лидами требуется внедрить CRM, куда будут попадать лиды со всех бизнес-юнитов заказчика (в компании был установлен Битрикс24, но им никто не пользовался по назначению);
- для более точного попадания в целевую аудиторию следует усилить позиционирование клиники (направление психосоматики) в каналах коммуникации;
- сайт, как ключевую площадку коммуникации с платным трафиком необходимо привести к общей концепции клиники, выстроить логичную схему взаимодействия пользователя с контентом;
- для тестирования новых гипотез требуется запустить продвижения в ключевых рекламных каналах.
Стратегия опиралась на несколько ключевых тезисов:
- продажу дорогостоящих программ лечения стоит начинать с продажи простой, понятной и недорогой welcom-услуги;
- для повышения конверсии в продажу требуется внедрить квалификацию первичных пациентов;
- требуется внедрение методики прогрева и продаж в зависимости от квалификации пациентов;
- для успешной работы с лидами требуется внедрить CRM, куда будут попадать лиды со всех бизнес-юнитов заказчика (в компании был установлен Битрикс24, но им никто не пользовался по назначению);
- для более точного попадания в целевую аудиторию следует усилить позиционирование клиники (направление психосоматики) в каналах коммуникации;
- сайт, как ключевую площадку коммуникации с платным трафиком необходимо привести к общей концепции клиники, выстроить логичную схему взаимодействия пользователя с контентом;
- для тестирования новых гипотез требуется запустить продвижения в ключевых рекламных каналах.
К сожалению никакая часть концепции не может быть выложена для всеобщего доступа, тем не менее я могу поделиться некоторой информацией.
В рамках концепции я разработал дерево задач от верхнеуровневых, таких как достижение целевых показателей по выручке, далее к задачам среднего уровня; повышение среднего чека, повышения числа первичных пациентов, и еще глубже, до оперативных задач, таких как сбор и приоритезация нозологий, АВС анализ услуг, мониторинг цен по KVI, сегментация пациентов и т.д.
Всего получилось около 100 задач, которые охватывали основные коммерческие процессы в клинике - от управленческой отчетности до правок на сайте.
Всего получилось около 100 задач, которые охватывали основные коммерческие процессы в клинике - от управленческой отчетности до правок на сайте.
Фрагмент дерева задач
Далее по каждому блоку задач мною был разработан план работ, который был объединён в общий понедельный план на несколько месяцев.
ВТОРОЙ ЭТАП (июнь 2021 - август 2021)
Работы над сайтом
Одной из важных задач была проработка направления психосоматики, усиление акцента на данном направлении. Новые страницы по нозологиям должны были стать одним из фундаментов привлечения аудитории как для платного трафика (контекстная реклама), так и для поискового. Для этого я предложил создать на сайте клиники:
- новый раздел "Заболевания";
- для каждой нозологии разработать отдельную страницу, по свой структуре похожую на лендинг;
- создать новую Главную страницу с акцентом на лечение выбранных нозологий.
При тесном взаимодействии с клиентом был составлен и приоритезирован список нозологий, по которому началась работа.
- новый раздел "Заболевания";
- для каждой нозологии разработать отдельную страницу, по свой структуре похожую на лендинг;
- создать новую Главную страницу с акцентом на лечение выбранных нозологий.
При тесном взаимодействии с клиентом был составлен и приоритезирован список нозологий, по которому началась работа.
После исследования данных Метрики и Analytics и обсуждения общей стратегии изменений на сайте, мы (совестно с проектировщиком и специалистом по контенту) составили карту пути пользователя на сайте. Карта одновременно решает две задачи:
1. показывает непосредственно движение пользователя по страница сайта;
2. позволяет визуализировать структуру сайта.
На основе исследований и карты появилось в частности понимание, что новый раздел "Нозологии" (Лечение) следует разместить в основном меню, а не прятать в раздел "Здоровье".
1. показывает непосредственно движение пользователя по страница сайта;
2. позволяет визуализировать структуру сайта.
На основе исследований и карты появилось в частности понимание, что новый раздел "Нозологии" (Лечение) следует разместить в основном меню, а не прятать в раздел "Здоровье".
На втором этапе работы с сайтом началось одновременное проектирование шаблона типовой страницы нозологии (была выбрана миома матки) и главной страницы.
Для этих работ мною были приглашены проектировщик, дизайнер и команда по медицинскому копирайтингу. Совместно за полтора месяца мы создали новую структуру и страницы, которые были утверждены и опубликованны на сайте.
Теперь, заходя на сайт, пользователи сразу понимали специализацию клиники, на лечении каких заболеваний она специализируется. Кстати, это положительно (и ожидаемо) сказалось на seo-продвижении. Через несколько месяцев после публикации главная страница сайта попала в ТОП10 по запросам вида "клиника психосоматики москва"
Для этих работ мною были приглашены проектировщик, дизайнер и команда по медицинскому копирайтингу. Совместно за полтора месяца мы создали новую структуру и страницы, которые были утверждены и опубликованны на сайте.
Теперь, заходя на сайт, пользователи сразу понимали специализацию клиники, на лечении каких заболеваний она специализируется. Кстати, это положительно (и ожидаемо) сказалось на seo-продвижении. Через несколько месяцев после публикации главная страница сайта попала в ТОП10 по запросам вида "клиника психосоматики москва"
До изменения главной страницы сайт клиники был в ТОПе выдачи только по брендовым запросам. По большинству запросов, тем более по общим запросам с словом "клиника" позиции сайта были крайне низкими (далее 10й страницы).
А вот сегодняшняя позиция по запросу "клиника психосоматики москва":
А вот сегодняшняя позиция по запросу "клиника психосоматики москва":
Для страниц нозологий я выбрал концепцию лендинга, в том смысле, что это должна быть замкнутая структура - не переходя на другие страницы посетитель должен узнать максимум информации о методиках лечения и преимуществах, о клинике и врачах, узнать адрес, контакты и записаться на приём.
Кроме того, на странице нозологии должен быть объем текста, позволяющий успешно ранжироваться в поисковой выдаче.
Кроме того, на странице нозологии должен быть объем текста, позволяющий успешно ранжироваться в поисковой выдаче.
В течение примерно полугода с начала работы над сайтом были созданы страницы всех основных нозологий. При запуске новой страницы начиналось её тестирование в таргетированной рекламе.
Кроме того, через некоторое время стали расти позиции страниц в поисковой выдаче и сегодня некоторые из них находятся в ТОП10 выдачи, например:
Кроме того, через некоторое время стали расти позиции страниц в поисковой выдаче и сегодня некоторые из них находятся в ТОП10 выдачи, например:
Внедрение CRM/ERP Битрикс24
На начало моей работы с проектом компания уже использовала Битрикс24. Хотя правильнее было бы сказать, что были созданы аккаунты, заведен небольшой объем информации в систему, но сотрудники её не использовали в работе, ни как CRM, ни как ERP.
Я вошел в рабочую группу, которая разработала требования к CRM и тесно работало с компанией по внедрению системы. Параллельно я разрабатывал регламенты по работе с ERP модулем - постановка задач внутри системы, назначение сроков и ответственного, коммуникации по задачам в чате задачи и т.д.
Совместно с командой проекта мы разработали и внедрили квалификацию входящих лидов и регламенты по их обработке, которые позволили существенно ускорить процесс распределения по воронке. Срок обработки лида (перемещение из стадии "неразобранные" на соответствующий этап) сократился с 2-3 дней! до суток и менее на начальном этапе и далее только сокращался.
На данном этапе было принято решение о выделении отдельного администратора на входящие лиды, который большую часть рабочего времени посвящал работе с входящими запросами и их квалификацию в CRM.
Я вошел в рабочую группу, которая разработала требования к CRM и тесно работало с компанией по внедрению системы. Параллельно я разрабатывал регламенты по работе с ERP модулем - постановка задач внутри системы, назначение сроков и ответственного, коммуникации по задачам в чате задачи и т.д.
Совместно с командой проекта мы разработали и внедрили квалификацию входящих лидов и регламенты по их обработке, которые позволили существенно ускорить процесс распределения по воронке. Срок обработки лида (перемещение из стадии "неразобранные" на соответствующий этап) сократился с 2-3 дней! до суток и менее на начальном этапе и далее только сокращался.
На данном этапе было принято решение о выделении отдельного администратора на входящие лиды, который большую часть рабочего времени посвящал работе с входящими запросами и их квалификацию в CRM.
продолжение следует...
Приглашаю на бесплатную консультацию!
За час обсудим ваши задачи в маркетинге и я предложу решение
Отправляя сообщение, вы соглашаетесь с обработкой персональных данных