Кейс по реформированию маркетинга группы компаний ADM - CAD/CAM решения, зуботехническая лаборатория

В 2023 году ко мне обратился собственник группы компаний с запросом о реформировании маркетинга.

Заказчик хотел выстроить эффективный отдел маркетинга с долгосрочным планированием, бюджетированием, прозрачной отчетностью и системной лидгенерацией по основным направлениям бизнеса.

Группа состояла из трех компаний:

ADM SYSTEM – первый в России производитель дентальных CAD/CAM станков;

ADM Dental – поставщик CAD/CAM решений для зуботехнических лабораторий и производство собственных торговых марок (премилы, сканмаркеры, винты, холдеры и т.д.);

Артдент – сеть зуботехнических лабораторий с штаб-квартирой в С-Петербурге.

Как можно увидеть, по своей сути эта группа напоминает вертикально-интегрированный холдинг, где одна компания изготавливает изделия, которые использует другая, управляя добавленной стоимостью на всех этапах.

Маркетинг на начальном этапе представлял собой неструктурированную активность, которую обеспечивали два специалиста. Специалисты работали каждый в своём проекте (один работал с двумя проектами) и практически не коммуницировали друг с другом. Ни общей маркетинговой стратегии, ни отдельных стратегий по проектам, ни прописанного виденья как развивать маркетинг в компаниях не существовало.

Самих специалистов я бы охарактеризовал как контент-менеджеров без маркетингового бекграунда, работа которых на 90% состояла из публикаций постов в соцсетях, мелких правках на сайтах и в коммерческих предложениях и других небольших работах.

Задача: Создать единый отдел маркетинга для всей группы компаний без разделения на проекты.

В рамках задачи я разработал структуру отдела маркетинга, которая позволяла управлять маркетингом всех сразу проектов. Такой подход решал ряд важных задач:

- есть один человек, ответственный за маркетинг, который отчитывается перед собственником;

- сотрудники отдела находятся в одном информационном поле всех проектов, из-за чего улучшается коммуникация и понимание продуктов;

- так как предполагалось активное продвижение по всем проектам группы, то не было никакого смысла на каждый проект подбирать отдельных специалистов. Оптимальным было бы пригласить на одно направление (например интернет-маркетинг или SMM) одного специалиста, который бы работал со всеми компаниями группы.

Формирование отдела маркетинга я начал с найма двух необходимых сотрудников: интернет-маркетолога и дизайнера.

Интернет-маркетолог должен был проводить исследования, управлять подрядчиками и курировать онлайн продвижение проектов.

Дизайнер должен был взять на себя большой объем работ по дизайну – коммерческие предложения, прайсы, PDF-буклеты, доработку лендингов, полиграфию, макеты к выставкам.

Ресерч я проводил через HH.ru - отсмотрел около 80 резюме и провел 10 первичных телефонных интервью. Было очень непросто подобрать специалистов, т.к. медицинская ниша довольно сложная, а зуботехническая b2b сфера сложна вдвойне – огромное количество специфической узкоспециализированной информации, в которую необходимо вникать. Не так много людей были готовы погружаться в эту тематику...

Тем не менее, в течение месяца я подобрал двух хороших специалистов и они вошли в проект.

Через 2,5 месяца согласно стратегии я подобрал руководителя отдела маркетинга, передав ему операционное управление. Забегая вперед скажу, что первый кандидат не смог вытянуть весь объем работы и пришлось оперативно искать замену.

Помимо интернет-маркетинга и дизайна необходимо было усилить SMM-направление.

Мне было очевидно, что текущий специалист не справится с тремя проектами, кроме того требовался новый свежий взгляд и более высокий уровень навыков для трансформации социальных сетей.

Параллельно с наймом маркетолога и дизайнера я начал поиски SMM специалиста с большим опытом и стратегическим виденьем. В первом подходе задача не увенчалась успехом - я отсмотрел более 50 резюме и провёл множество телефонных интервью, но не смог подобрать подходящего специалиста.

Всё-таки поиск smm-щика на сложную техническую тематику, где на рынке 99% специалистов это молодые девушки - это сложный кейс. Интересно, что одна кандидатка предварительно согласилась и её не испугала дентальная тематика, ведь она окончила технический вуз по специальности вертолётостроения. Но по результатам общения она не вышла в проект.

Несмотря на сложности я продолжил поиски и решил обратиться к рабочим контактам и пригласил замечательного SMM-стратега на проектную занятость. Благодаря её вкладу и совместной работе команды уже через несколько месяцев социальные сети проектов значительно преобразились - из постов с картинками и редкими активностями они стали похожи на современные аккаунты с большим количеством живого контента, рилзами и сториз:

Задача: Приоритезировать цели группы компаний, на основании приоритетов разработать план маркетинговых работ и рассчитать бюджет на 2-3 месяца.

До момента начала работ с проектами не существовало рабочего плана, было непонятно что делают и что должны делать специалисты и это было нужно оперативно исправлять! В первую очередь я составил список необходимых работ исходя из целей проектов и будущего объединённого отдела маркетинга.

Далее приоритезировал задачи и распределил их на Ганте – обычно я работаю недельными спринтами и в этот раз пошел по тому же пути. Недельные спринты (отрезки времени, за которые команда решает поставленные задачи) - оптимальный срок для большого числа задач. Все объемные и длительные задачи разбивались на подзадачи. Первые планы включали только основные задачи, а последующие были декомпозированы.

Задача: Выбрать решение и внедрить сквозную аналитику.

Сквозная аналитика – это маст хев практически для любого проекта. Как считать эффективность продвижения, если нет цифр? Систем аналитики сегодня предостаточно, поэтому вопрос только один – какую систему выбрать и почему именно её?

Чтобы действовать не по наитию, а опираться на данные, мы провели сравнительный анализ по основным системам аналитики – сравнили функционал, возможности интеграции, стоимость. Лидером оказался CallTouch, который был внедрён в один из проектов.

Задача: Оцифровать маркетинг, внедрить прозрачную отчетность для собственника.

Видеть реальные цифры маркетинга и загрузку по сотрудникам – нормальное желание собственника. А для меня одной из основных задач всегда было вскрытие «черного ящика» маркетинга, чтобы все работы, бюджеты и загрузка людей были открыты, прозрачны и понятны.

В итоге я предложил и реализовал несколько важных инструментов:

- перевёл основную коммуникацию в систему ведения проектов (мною был предложен сервис YouGile);

- ввёл обязательные планерки отдела маркетинга и смежные планерки с отделами продаж;

- обязательное протоколирование всех планерок (эту функцию я взял на себя);

- ввёл единый по всем проектам график платежей по маркетинговым затратам с отслеживанием ДДС (чтобы учитывать фактические списания в месяц, а не просто платежи).

- разработал и ввёл формат сводного маркетингового отчёта с фиксацией затрат на маркетинг по проектам, стоимостью лида, стоимостью клиента, конверсиями, ROMI, показателями ключевых площадок (трафик, подписчики) помесячно и сводный годовой отчёт, чтобы отслеживать динамику.

В итоге получилась удобная и прозрачная схема взаимодействия, в которой была видна нагрузка по сотрудникам, видны все платежи по маркетингу, фиксировались статусы по задачам, идеи и предложения.

Задача: Создать необходимую структуру под трафик.

Каждый из проектов имел свой сайт и все они были сделаны на разных CMS. Первым проектом, с которым я начал работать стал ADM SYSTEM и после первых попыток доработки сайта стало понятно, что развивать текущий сайт не было никакого смысла. Сайт был собран на конструкторе в Битрикс24 (не путайте с Bitrix) и имел крайне ограниченный функционал и неудобную систему управления. Кстати, найти подрядчиков на эту полу-cms практически нереально!

Я хорошо знаю Тильду, кроме того, сайт лаборатории Артдент был также собран на Тильде. Я решил объединить их в одном аккаунте. Сама по себе Тильда - это очень удобный и доступный инструмент, который отлично подходит для небольших корпоративных сайтов и на него легко найти подрядчиков разного уровня.

Визуально я видел сайт в черном цвете, строгий и брутальный, который подчеркивает образ станков и изготавливаемых на них изделий.

Подготовив ТЗ на сайт, я включился в продакшн вместе с агентством. А чуть позже к работе подключился приглашенный интернет-маркетолог. Разработка сайта заняла около 3,5 месяцев и это стоит учитывать - если вам предлагают сделать сайт за месяц, то скорее всего просто склоняют к покупке, а фактически срок может увеличится в 2-3 раза.

Новый сайт ADM SYSTEM: https://admsystem.ru

Также для платного трафика была разработана посадочная страница на одну из ключевых услуг лаборатории Артдент. Перед разработкой страницы интернет-маркетолог провела исследования целевой аудитории и конкурентов, выявила ключевые запросы и "боли" клиентов, описала основные сценарии взаимодействия.

Страница ключевой услуги на сайте Артдент: https://artdent.pro/zubotekhnicheskaya-laboratoriya

Задача: Разработать концепцию мерча для различных типов клиентов.

Мерч - один из важных интрументов взаимодействия с клиентами. У компании ADM SYSTEM уже существовала ленейка мерча, но она требовала доработки; необходимо было понять, когда, что и кому дарить и также не хватало аксессуаров среднего ценового уровня.

Я описал возможные сценарии раздачи мерча, систему скидок для типов клиентов и базовую себестоимость.

1. Была разработана маркетинговая концепция, планы работ, рассчитаны бюджеты, которые были приняты собственником и ТОП-менеджерами компаний и запущены в работу.

2. Создан отдел маркетинга, были наняты интернет-маркетолог, дизайнер, руководитель отдела маркетинга. Коммуникация по задачам перенесена из чатов в систему управления проектами Yougile.

3. Для активного развития SMM-направления был приглашён SMM-стратег, которая разработала стратегию и новое виденье, переоформила аккаунты в социальных сетях, курировала продакшн и работу контент-специалиста;

4. Был запущен таргет в VK, который отлично себя зарекомендовал и стал приносить ощутимое количество лидов на станки стоимостью 2,5-5 млн. рублей, а также новые недорогие лиды в торговую компанию ADM Dental по офферу, на который я сделал основную ставку (к сожалению точные цифры не подлежат разглашению);

5. Разработан новый сайт ADM SYSTEM: https://admsystem.ru
и ряд других страниц на сайтах группы компаний для тестирования гипотез;

6. По моим ТЗ были сняты и смонтированы ряд промо-роликов для бренда ADM SYSTEM;

7. Для этого же бренда я разработал слоган, который активно используется в коммуникационных материалах: «Сделано в России российскими инженерами!»;

8. Был инициирован вопрос о переходе на CRM, приглашён проектынй специалист для внедрения и отладки процессов в отделах продаж;

9. Проведены исследования и аналитика продаж по компаниям, в частности; ABC анализ продаж, мониторинг цен по дентальным станкам, конкурентный анализ;

10. Запущена e-mail рассылка, протестированы различные маркетинговые гипотезы.